Hinode: o que levou a gigante do marketing multinível a encolher e se reinventar

A Hinode, empresa brasileira de cosméticos que se tornou uma das maiores redes de marketing multinível do país, vive hoje um cenário bem diferente do auge alcançado há quase uma década. Em 2018, a companhia reuniu mais de 35 mil pessoas no Allianz Parque, em São Paulo, para celebrar 30 anos de operação e um faturamento de R$ 2,7 bilhões. Oito anos depois, a empresa é consideravelmente menor e aposta em uma parceria com o cantor sertanejo Gusttavo Lima para tentar se reposicionar no mercado.

Fundada em outubro de 1988 na garagem de uma casa na Zona Norte de São Paulo, a Hinode nasceu da produção artesanal de cosméticos pelo casal Francisco e Adelaide Rodrigues. Por duas décadas, permaneceu como uma empresa pequena, chegando a quase quebrar no fim dos anos 2000. A virada veio quando Sandro Rodrigues assumiu a presidência e apostou no marketing multinível, modelo em que o vendedor ganha tanto pela venda de produtos quanto pela formação de redes de revendedores. O faturamento saltou de R$ 170 milhões em 2011 para R$ 2,7 bilhões em 2018, quando a rede de consultores chegou a cerca de 850 mil pessoas.

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O crescimento acelerado, porém, trouxe controvérsias. A Hinode passou a ser alvo de acusações de operar como pirâmide financeira, prática ilegal que se diferencia da venda direta legítima pela origem do dinheiro: na pirâmide, o ganho vem sobretudo do recrutamento de novos participantes, e não da venda ao consumidor final. Um inquérito do Ministério Público de São Paulo foi arquivado após concluir que a denúncia partira de um consultor de uma empresa concorrente. A companhia sempre negou a prática e obteve, em 2018, decisão do Tribunal de Justiça de São Paulo que obrigou o Twitter a remover publicações que a acusavam de pirâmide.

Com o crescimento desordenado, a empresa enfrentou falta de produtos e dificuldade para reter consultores. A receita caiu de R$ 2,7 bilhões em 2018 para R$ 1,5 bilhão em 2019, e a rede perdeu 200 mil consultores no período. A Hinode cortou pessoal, fechou cerca de 35 franquias e reduziu o catálogo pela metade, de quase mil itens para pouco mais de trezentos. A companhia passou a ser auditada pela KPMG e transferiu para o ambiente virtual todo o recrutamento de consultores.

Hoje, a rede gira em torno de 650 mil consultores, longe do auge, e a empresa não revela quantos estão de fato ativos. Em 2024, a Hinode fechou a primeira parceria de sua história para vender produtos de terceiros e passou a distribuir a linha de fragrâncias GL, de Gusttavo Lima, produzida pela francesa Givaudan. As vendas da linha subiram 170% em 2023, e a expectativa era dobrá-las no ano seguinte com o reforço da rede de revendedores.

Esta matéria foi publicada primeiro em Brasil · Gazeta do Povo e republicada aqui com tratamento editorial (síntese dos pontos mais relevantes), a partir de feed RSS. Ver publicação original.